Medición en Redes Sociales y Reputación Online

"Marca es el perfume que usas; reputación el olor que dejas."  

Contenido realizado con la colaboración de Patricia Salgado, Freelance especializada en proyectos de comunicación y reputación digital.

¿Cómo sabemos que realmente estamos haciendo correctamente nuestra comunicación online? ¿Cómo hacer cambiar la percepción del público sobre mi marca?

La mayoría de la gente cuando se enfrenta a un proyecto digital tiende a centrarse en conversiones. Sin embargo, para llegar a ese punto, debemos conocer el negocio de manera integral previamente. Es ahí donde la comunicación adquiere el papel protagonista.

La mayor parte de los marketers digitales, se centran en el tramo final; cuando la persona ya ha tomado la decisión de lo que quiere comprar y está tanteando las opciones a través de Google y creando a su vez un rastro orgánico de tráfico parado por SEM.

Nos olvidamos que, en todo negocio, existe una parte antes de llegar a ese punto: generar la intención de compra. Esta se genera en varios ámbitos y es aquí donde juega un papel muy importante la comunicación.

El primer impacto es tal vez uno de los más importantes. Ahora la tendencia es la democratización o la relación de la marca con el consumidor. Antes se trataba de aparecer en televisión, lo cual era bastante más complicado. Además, no existía tanta relación de la marca con el consumidor, a diferencia de hoy en día que podemos llegar a cualquier persona (al igual que nuestros competidores).

Es imprescindible saber impactar a alguien que no nos conoce, y pasar a ser una opción dentro de su decisión de compra.

Es imprescindible la visibilidad y el mensaje que se transmite como marca, como valores, como servicio y como producto. No solo es importante estar presente y que nos conozca la gente, sino lo que nos distingue de la competencia. El mensaje, por lo tanto, que transmitimos es clave. Aquí juegan varios factores: los copis, lo que comentan los medios sobre nosotros, lo que hablan otros usuarios de nosotros… todo esto está muy relacionado con la parte de comunicación, de análisis, de percepción del consumidor…

Esto se puede medir desde diferentes ángulos:

Analítica web y Técnicas de marketing. Los enfoques son distintos, pero en el fondo va dirigido a lo mismo. Sin embargo, cada técnica tiene sus propias reglas de medición que hay que saber controlar de manera completa. Todo esto para diseñar la estrategia y saber qué y qué no estamos haciendo bien.

Este es un problema muy común en las empresas tanto grandes como pequeñas. Normalmente el departamento de comunicación y de marketing van por dos lados distintos. Generalmente en marketing hay gente más joven, con un relevo generacional, probablemente de formación digital, muy orientada a la conversión, al negocio y los objetivos. En cambio, los departamentos de comunicación, suelen estar compuestos por personas mayores de 50 años, más centrados en apariciones en papel y generar protagonismo que estar en contacto directo con su consumidor y ser capaz de transmitir valores de marca.

Normalmente estos departamentos no solo no se comunican entre ellos, sino que incluso llegan a estar en espacios físicos distintos. Hace falta una cooperación estratégica conjunta; sin embargo, el departamento de comunicación está siendo de los más rezagados en cuanto a estrategia digital; y saber cómo medir para ganar efectividad de negocio.

El fallo está en la propia comunicación interna de la empresa entre departamentos.

El problema que tenemos es que nos falta gestión de proyectos; de equipos. No podemos trabajar los unos sin los otros. El negocio necesita que haya cooperación y que cada uno ejerza su rol. Es cierto que el papel del analista es el que nos conduce a todos y el que mide los objetivos de negocio. Tiene una labor de cohesión. El analista debería ejercer como figura gestora del proyecto. No limitarse a los resultados obtenidos con el análisis, sino preguntarse a través de ellos: ¿qué necesita nuestro proyecto?

En esta ocasión, las personas que más tienden a destacar son las que han estado en varias disciplinas. Siempre es bueno la combinación de conocimiento como puede ser dirección y administración de empresas, con analítica SEO. Se trata de ver las cosas con perspectiva en un plano completo de nuestra empresa y conocer la dirección de nuestro proyecto.

¿Cómo medir algo tan intangible como es la reputación de una marca?

Existen muchas formas de medirla. Tradicionalmente se realizaban ‘focus group’, entrevistas en profundidad.

Hoy en día existen otras múltiples herramientas para realizar esta labor. Las personas están muy disponibles en las RRSS, transmiten opiniones todos los días a través de distintos canales. Antes no había tanta cultura de opinión, a diferencia de ahora.

El cambio digital no está centrado en las plataformas, en realidad es un cambio social. Ahora el usuario es el protagonista: decide, manda y tiene una relación directa con la marca. Lo que ha cambiado, por lo tanto, es el usuario.

Esto hay que aplicarlo a todas las perspectivas de negocio. Al fin y al cabo, las plataformas van cambiando, se van quedando obsoletas y van surgiendo otras nuevas.

Para construir una perspectiva del usuario a nivel de consumidor existen varias técnicas:

Si queremos hacer una prospección abierta de lo que se opina de una marca (grande y robusta), probablemente ya tengamos un número considerable de opiniones en las RRSS. Hay que tener en cuenta que, si los datos son históricos, probablemente necesitemos comprar esta información a Twitter. Pero si queremos recoger opiniones de una campaña de aquí a seis meses, se colocan herramientas de monitorización para los meses siguientes y poder seguir el recorrido de las opiniones o quejas que se vayan generando. Otra opción en enviar a través de una encuesta cerrada a nuestros clientes y preguntarles. Todo depende de cuáles son nuestros objetivos.

Solamente con las redes, somos capaces de advertir muchos aspectos de mejora. La Percepción del Consumidor es una técnica llamada Etnografía, que tradicionalmente se aplicaba en antropología para conocer los intereses, las creencias o la forma de ver el mundo de determinados grupos sociales, y que ahora se ha centrado en la parte de RRSS.

Las personas hablamos de tantas cosas sobre tantas marcas, servicios o productos que, si somos capaces de recopilar la información, almacenarla, analizarla y darle sentido, disponemos de una fuente muy rica para llegar a nuestros clientes. Esto en el fondo no deja de ser otra rama de la analítica. Estamos conociendo y dividiendo mejor a nuestro consumidor.

Deberíamos disponer en una empresa de una parte dedicada al consumidor dirigido por personas con conocimientos de medición, y serían estos los que llevasen las riendas del resto de áreas. Siempre alguien que comprenda perfectamente los datos y que disponga de la capacidad para realizar análisis de negocio.

Si no se tiene el negocio siempre en el punto de mira, no tendrá sentido nuestra estrategia. Todo debe estar alineado.

Los perfiles complementarios de los que tratábamos más arriba, son los más adecuados para tener una perspectivas más global y completa.

Por lo tanto, el profesional de hoy tiene que estar dispuesto a desarrollar partes de uno mismo que hasta la fecha creía irrelevantes dada su profesión.

No hay que infravalorar nuestra experiencia o conocimientos previos si no tiene nada que ver con lo que vamos a estudiar ahora o a lo que nos queremos dedicar, porque ese conocimiento previo servirá de base para un perfil mucho más enriquecido.

Por ejemplo, el mejor analista de datos es aquel que viniendo de otra área, se plantea ser analista, y es capaz de complementar lo que ya ha estudiado y agregar más conocimiento a esa base previa por algo que le apasiona y motiva a realizar un mejor trabajo.

Al final lo mejor para este mundo es ser flexibles, pacientes y sobre todo aprovechar todo lo que sabemos. El ignorante de hoy, no es aquel que no sabe escribir, sino el que no quiere aprender cosas nuevas.