"Un científico debe tomarse la libertad de plantear cualquier cuestión, de dudar de cualquier afirmación, de corregir errores"
Julius Robert Oppenheimer
Hace un par de años, un grupo de locos por la analítica decidimos crear el MeasureCamp en España, concretamente en Madrid, y allá, por Mayo del 2015 celebramos la primera edición de este evento que básicamente consiste en compartir conocimiento entre los profesionales de la medición y del sector digital.
Allí fue donde conocí a Sergio Jimenez. Un analista de los que me gusta conocer porque me hace pensar. Y mucho. Nos ofreció una charla sobre medir en portales públicos que aún recuerdo con emoción. Un portal público es mucho más complejo de medir que un ecommerce, ya que lo que se busca no es convertir al usuario, sino darle servicio y que la visita al portal sea fructífera. Y esto supone un reto, muy interesante, para el analista. Cómo ayudar al responsable de una institución pública en la medición en base a la conducta del usuario. Gran tema.
Por eso invité a Sergio a hablar como experto en la materia en el podcast semanal de “Mi Arte de Medir”, donde nos centramos en comentar cómo medir los portales de transparencia. Hablamos de todo, de cómo establecer los objetivos de los portales de transparencia como servicio público, y sobre todo, de cómo llegar a conocer al usuario y leer su comportamiento.
Llegamos a la conclusión de que al final cualquier portal, sea público o no público, de transparencia o de servicio al ciudadano, la medición no es muy diferente al resto de portales, puesto que los objetivos siguen siendo cuantificables, y el customer journey sigue siendo el principal componente de una buena medición.
Realmente un portal de transparencia tiene una función primordial que es aportar información sobre la acción de los gobiernos y administraciones públicas al ciudadano. Por lo que hay que medir, que esta información sobre contratos, remuneraciones, nombramientos, etc... esté disponible (localizable, bien organizada, bien ordenada y normalizada), bien difundida (convenientemente distribuida y publicada) y que permita la interacción con el ciudadano (realización de consultas).
En base a la disponibilidad, difusión e interacción de los portales, podemos hablar de:
- Portales tramitadores : Poseen poco tráfico pero con mucha interacción. Hay que estudiar bien las búsquedas que se realizan para ver cómo comunicar mejor los contenidos, porque suelen fallar en la disponibilidad.
- Portales organizados : Poseen poco tráfico pero fidelizado, donde se encuentra la documentación de manera fácil y eficaz. Faltaría llevar a cabo una buena difusión.
- Portales publicitarios : Tienen un alto número de visitas con mucha interacción, donde la información no siempre está disponible o localizable.
- Portales activos : Poseen un tráfico alto y equilibrado, puesto que tiene una correcta difusión, y permite el acceso eficaz a la información y la interacción con el usuario.
El perfil del usuario de este tipo de portales va desde:
- El usuario puntual : es aquel que viene de forma puntual a obtener información y necesite navegar por distintos contenidos -> poca visita, mucha interacción, poca descarga. Este usuario suele interesarse por los portales publicitarios.
- El usuario interesado : que viene buscando una información específica -> poca visita, poca interacción pero muy directa, poca descarga. Esencialmente este tipo de usuarios consulta los portales tramitadores.
- El usuario especializado : es el que accede de manera recurrente a la información que se va actualizando -> mucha visita, poca interacción, mucha descarga. Normalmente este tipo de usuarios consulta los portales tramitadores u organizados.
- El usuario editorialista : que consume muchos contenidos de manera periódica según lo que necesite en cada momento -> mucha visita, mucha interacción, mucha descarga. Usualmente este tipo de usuarios consulta los portales organizados y publicitarios.
A todos ellos hay que complacerlos y medir en consecuencia, para garantizar que la información está disponible, bien difundida y se han podido llevar a cabo los trámites que el usuario ha necesitado.
¿Y cómo medimos entonces estos tres tipos de accesos, y si el contenido ha sido satisfactorio? Debemos establecer bien los objetivos primordiales del portal y definir las métricas que nos digan cúan cerca o lejos estamos de cumplir dichos objetivos. Normalmente podremos medir de manera global cualquier tipo de portal público con:
- Número de visitas o tráfico que genera el portal
- Tasa de rebote de la página de entrada (entender la calidad de la visita)
- Páginas vistas por visita y tiempo en el sitio (profundidad de la lectura)
- Conversión: documentos descargados (intercambio de información)
- Consultas realizadas (qué se busca, desde dónde y en qué condiciones)
- Frecuencia de visitas
Segmentado por origen de la visita (difusión) y por tipo de usuario (primera vista o visita recurrente). También podemos segmentar estas KPIs por dispositivo utilizado, para anticiparnos a la adaptación de resolución de pantallas de los dispositivos móviles, por ejemplo. Indispensable segmentar también por tipo de contenido para entender qué interesa, y las sinergias entre distintos tipos de contenido.
Entendiendo el tipo de usuario que viene, y el contenido y conducta que ofrece, podemos entender bien qué podemos hacer para que nuestro portal dé el servicio que necesitamos en cada momento. Lo más importante es definir nuestros objetivos de manera adecuada y hacer la medición en consecuencia, para garantizar que tenemos todo lo necesario para conocer qué está pasando en el portal y cómo podemos optimizarlo en consecuencia.
Lo que hemos comentado es un breve resumen de lo que explicamos en nuestra Guía metodológica para el Análisis de Portales de Transparencia, que puedes solicitar en el siguiente enlace: http://publilitica.es/descargas/
Si además quieres ampliar información, no dudes en escuchar mi charla con Sergio en el podcast; juntos hemos montado un nuevo servicio especializado en la medición de este tipo de portales públicos de transparencia, que creemos necesario para entender bien las necesidades del ciudadano y optimizar este tipo de portales al máximo.