“No puedes cambiar el viento, pero puedes ajustar las velas para alcanzar tu destino." Paulo Coelho.
Contenido realizado con la colaboración de Ana Duato, Analista digital en El Arte de Medir; experta en análisis de la implementación técnica en Google Analytics, y en diseño de implementaciones estratégicas enfocadas a los objetivos de negocio.
La elaboración de una apropiada hoja de ruta a seguir sirve de base para ser capaces de realizar una correcta analítica digital con herramientas como Google Analytics. Esta hoja representa los pasos para garantizar que efectivamente sabemos lo que estamos haciendo, cómo lo estamos midiendo, y si tenemos todo lo necesario para afrontar una buena estrategia de datos.
Tanto las herramientas de implementación como de analítica deberían estar alineadas con los objetivos de negocio. Esto se debe a que las herramientas no vienen personalizadas por defecto, ya que pueden ser modificadas de forma que se adapten a la medición tanto de un blog, como un sitio de venta online, uno destinado a contenido…
Por lo tanto, ¿Dónde está realmente el potencial de estas herramientas?
En adaptarlas a nuestras necesidades dependiendo de los objetivos de negocio, para entender realmente qué está pasado, porqué, y como se puedo poner solución.
Por ese motivo, al igual que no podemos analizar los datos sin haber pasado antes por estudiar los objetivos, tenemos que conocer qué queremos hacer con esos datos.
Una buena implementación nos servirá de base para conseguir unos datos de calidad. La confianza en los datos es delicada y fácil de perder, por lo que es primordial realizar una auditoría para garantizar que la calidad del dato es la correcta.
Debemos especificar qué estamos midiendo y porqué lo estamos midiendo.
Pasos a seguir de cara a la auditoría:
1. Objetivos
Como hemos dicho, lo primero es cerciorarnos que conocemos los objetivos de negocio de un proyecto, concretar los KPIs que se van a emplear y sus respectivas métricas, además de cómo vas a ser dimensionadas.
Es necesario disponer de métricas muy agregadas para poder segmentar y ser capaces de convertir los datos en información útil.
2. Configuración de la herramienta
Con los objetivos fijados, debemos asegurarnos de que Google Analytics está bien configurando para el proyecto, cuando normalmente no lo está.
Por ello debemos conocer de primera mano la web, la funcionabilidad que ofrece y fijarse en los aspectos técnicos, así como los dominios que abarca. Por ejemplo, en un ecommerce, debemos conocer si el usuario se sale de la web y tiene que retroceder.
Dependiendo del comportamiento de la web, puede haber ciertas explicaciones a la hora de analizar los datos. Conociendo bien el entorno, se podrá diseñar la implementación estratégica a posteriori.
3. Implementación de la herramienta
A continuación, debemos asegurarnos de que se ha hecho la implementación con Google Analytics directamente en la página o se ha empleado un Tag Manager como podría ser Google Tag Manager; herramienta que aporta muchísima flexibilidad a la medición.
Nota: a más herramientas a configurar, mayor posibilidad de error.
Por lo tanto:
• Tag o código de Google Analytics directamente insertado en la página
• Tag de google Tag Manager insertado en la página
Para asegurarnos de dicha configuración de Google Tag Manager está bien hecha, debemos asegurarnos que todas las páginas tienen el código adecuado.
En caso de las webs modernas y los TMS de hoy en día, no hay problema ya que la programación se hace mediante plantillas, simplificando su inserción.
Sin embargo, en webs de desarrollo muy antiguo, es fácil tener deslices tales como olvidarse de insertar en código en alguna página.
¿Existe alguna herramienta que se pueda utilizar de manera fácil para saber si una página tiene la implementación de Google Analytics o de Tag Manager?
Existen herramientas de pago como sería el caso de InsertPoint, muy potentes, pero de coste muy elevado; por lo que solo están recomendadas para empresas de grandes dimensiones con entornos muy complicados.
A su vez existen otras herramientas que pueden ser empleadas por SEOs como Screaming Frog, las cuales también pueden detectar los tags que hay en las páginas.
¿Existe alguna herramienta que muestre la parte interna de una web?
Existen diversos Pluggings, especialmente para Google Chrome que muestran toda la información que se envía a Analytics o a Google Tag Manager. Dichas pluggins son de uso muy sencillo e intuitivo, además de gratuitos. La diferencia de estos pluggings con respecto a herramientas más potentes de pago, es que es necesario ir navegando e interactuando con la página para que vaya mostrando los resultados. De esta forma logramos un barrido completo de toda la web.
Antes de realizar el estudio de lo que está pasando en la web, es necesario realizar métricas muy generales para detectar cualquier incoherencia (número de usuarios demasiado elevado, sesiones que solo dispongan de una página, rebotes muy bajos de páginas).
A partir de ahí, se elabora un documento que especifique lo que hay y lo que debería haber para sacar el mayor partido a la herramienta en base a los objetivos de negocio.
Sin embargo, en caso de Google Tag Manager, es necesario comprobar su configuración. En este caso no basta solo con poner el código de Tag Manager, sino exportar los datos a la herramienta y comprobar su configuración; ya que puede darse el caso de que los tags y los triggers estén mal configurados.
Por ello, la analítica es una labor muy procedimental: debe ser cerciorado de que los datos se están recogiendo, se están lanzado bien y a su vez estos están siendo recogidos.
¿Existe diferencia entre auditar un sitio pequeño y otro grande? ¿Hay diferencia en el tipo de implementación?
La diferencia de un site grande es que tiene muchos más dominios. El seguimiento de los usuarios y la medición en las herramientas están basadas en cookies, y estas están a su vez ligadas a los dominios de las páginas; por lo que cuantos más dominios tenga una web, más compleja es la configuración.
Recoger por qué páginas pasa el usuario es muy sencillo, pero lo que nos interesa como analistas es saber qué está pensando el usuario, qué le ha llevado al usuario a hacer lo que hace. Esto es mucho más complicado de medir. Nos podemos basar para ello en la interacción que tiene el usuario con la página web, por lo que hay que implementar la herramienta de forma que registre toda la actividad del usuario.
¿Se puede tener una implementación básica y poder pasar después a los implementos personalizados? ¿Es mejor tenerlo todo ya medido desde el principio para poder entender bien esa navegación que realiza el usuario?
Tenerlo todo medido desde el principio es un error, ya que se complica la implementación o la inserción del código por parte de los desarrolladores y se alargan los tiempos de disposición de datos. Lo importante es centrarse en las KPIs de negocio y las métricas.
Está ocurriendo un cambio de mentalidad absoluto con los Quick Wins, ahora se tiende más a cumplir los KPIs a corto plazo que a medio o largo plazo como ocurría anteriormente, es decir, a ir cumpliendo objetivos día a día. Para eso es necesario ir trabajando con el analista técnico de modo que dispongamos en la herramienta todo lo que necesitamos para poder profundizar.
Este cambio de mentalidad se rige por centrarse en lo básico para tener las métricas generales de las cuales partiremos posteriormente e ir profundizando en una medición más focalizada.
Hoy en día hay empresas que tienden a analizar todo empleando una herramienta gratuita sin darse cuenta de las limitaciones de estas. No es la cantidad de datos recogida lo que importa, sino la precisión y la calidad de estos con respecto a los objetivos.
Estamos en una era de almacenamiento de información a lo grande, pero ocurre que en ocasiones la información que realmente nos hace falta es tan solo un 10% o 15% de lo que se está recogiendo.
Una medición focalizada es una medición flexible y mucho más productiva. Sobre todo, teniendo en cuenta que la web está viva, es decir, están en constante cambio, rediseño, con funcionalidades nuevas… Si se tiende a abarcar mucho al principio, se corre el riesgo de que en unos meses se rediseñe la web, volviendo a necesitar rehacer todo el trabajo realizado. Es pérdida de dinero, de tiempo y de recursos.