“El auténtico genio consiste en la capacidad para evaluar información incierta, aleatoria y contradictoria.” Winston Churchill
A la hora de medir el impacto de las campañas de publicidad, el analista se puede encontrar con escollos a los que hay que dar una solución. Un buen ejemplo lo encontramos cuando lanzamos una campaña en Facebook, medimos su impacto con Google Analytics y los datos no coinciden. ¿Qué fuente de datos es la que debemos usar, Facebook Analytics o Google Analytics? Para poder salir de dudas contamos con Carlos Molina, CEO de Tidart y Managing Partner del Grupo Kimia.
Pero empecemos por el principio. En toda campaña de publicidad, lo primero es realizar una planificación de medios. En esta planificación existen dos vertientes: una orientada al branding y otra al performance. Es en esta última dónde es muy importante hacer una correcta medición, pero cuando lanzamos una campaña en Facebook y queremos medir sus resultados en Google Analytics, encontramos discrepancias. ¿A qué es debido?
Discrepancias en la medición
En la gran mayoría de los departamentos de marketing, la herramienta que está implementada es Google Analytics. Y no es de extrañar ya que fue la primera en llegar. Por su parte, Facebook es un player que ha nacido relativamente hace poco tiempo, pero en el que en estos momentos ya es necesario hacer una inversión muy parecida a la de cualquier plataforma de Google. Y, por si fuera poco, ambas tienen diferentes formas de medir y además no son partidarias de compartir sus datos. Y esto se ve claramente afectado en los resultados de las mediciones.
Para explicarlo mejor, pongamos un ejemplo. Imaginemos que queremos medir en Google Analytics las impresiones de nuestro anuncio de Facebook. La realidad es que el número real de impresiones que se generan sólo se pueden ver en Facebook Analytics, ya que ni Google ni ningún Ad server, (aunque más adelante hablaremos de algunos proveedores con los que sí trabajan) pueden ofrecerlas. Esto es debido a que la empresa de Zuckerberg no sólo es una red social, sino que también es un soporte publicitario. Es decir, el usuario consume una serie de contenidos relacionados con su vida personal intercalados con publicidad.
Existen casos en los que Facebook si comparte sus datos, como en el seguimiento de campañas. En este caso es posible trackear en Google Analytics las impresiones solo si la audiencia es genérica. Por otro lado, si la audiencia es más específica, las impresiones no se pueden etiquetar, por lo que nosotros como analistas ya estamos perdiendo información importante. Esto es así porque, si añadimos una Immpression Tag en una audiencia customizada, esto permitiría a otras herramientas impactar a esta misma audiencia fuera de Facebook y con su tecnología Lookalike Audience. Y lógicamente esto no les interesa.
Dentro de los atributos de las impresiones de Facebook en Google Analytics también encontramos diferencias. Imaginemos que queremos medir los clics que se hacen de nuestras publicaciones. Aunque hayamos puesto una etiqueta para medir los clics directos al enlace, en realidad se mide cualquier tipo de interacción con la publicación. Esto es debido a que, en el momento de pinchar cualquier enlace dentro de Facebook o Instagram, el navegador que se abre por defecto es el propio de cada uno de ellos. Y aunque estén las etiquetas de Google Analytics, ya es Facebook el que controla la información.
¿Y qué sucede cuando un usuario está interesado en un anuncio y decide comprar en un único dispositivo? Pues aquí ni Facebook Analytics tiene el control de todas las mediciones, ya que cuando el cliente pincha en el anuncio, en la gran mayoría de los casos se van a su navegador habitual para realizar la compra. Ante esto, es el analista el gran perjudicado ya que pierde un gran número de conversiones que vienen de estas redes sociales. Y si esto ocurre con conversiones en un único dispositivo, ¿qué pasa cuando el usuario toma la decisión de compra en otro dispositivo?
Conversiones multidispositivo
Tanto Google Analytics como Facebook Analytics publicitan su capacidad de trackear las conversiones multidispositivo, pero en esta ocasión es Facebook la que se lleva las de ganar. Google, por ejemplo, no es capaz de matchear las conversiones multidispositivo cuando la navegación se hace desde la app de Facebook, porque como hemos comentado antes, es Facebook quién no le provee de la información, con lo que tampoco puede registrarlo. Por esto Facebook juega con ventaja ya que está instalado tanto en los móviles como en la gran mayoría de los navegadores donde se encuentran loggeados los usuarios.
Además, Facebook ya cuenta con una herramienta con capacidad de hacer integraciones: Facebook Attribution. De esta herramienta destaca el modelo de atribución Data Driven el cual está basado en los datos de atribución sacados de los Conversion Live, unos estudios creados por Facebook. El problema es, obviamente, que sólo es aplicable para Facebook, y un analista no puede tomar decisiones de negocio con sólo esta fuente de datos. ¿Cómo se puede resolver si hacemos una gran inversión en publicidad? ¿Qué soluciones hay? Existen dos proveedores: Visual IQ y Neustar.
Ambos, aunque son independientes de Facebook y Google, son partners de medición de ambos, por lo que sí pueden hacer parte de ese match. ¿Cómo funcionan? Usan la tecnología multidispositivo de Facebook, fundamental para que todo funcione. Y además, miden la incrementalidad de las conversiones, es decir, dan a conocer el valor real atribuido a los canales en los que una compañía invierte.
¿Te has quedado con ganas de saber más? Te invitamos a que escuches el episodio de nuestro podcast:
Charly y Gemma, me acabo de unir a vuestro podcast y realmente útil y entretenido. Muchas gracias incrementadas! Me ha interesado mucho el tema de las conversiones incrementadas en Facebook pero tengo una duda cuando hablas de dividir la audiencia para hacer el test, podrías dar más detalle? Trabajo con audiencias en FB pero no entiendo cómo dividir y medir esas audiencias.