"Cambiar de respuesta es evolución. Cambiar de pregunta es revolución."
Jorge Wagensberg.
En los últimos tiempos todo ha cambiado en la medición de la eficacia publicitaria: invertir más no asegura un incremento del retorno.
El origen está en el entendimiento por parte de los anunciantes. Centrarse en la micro-táctica y olvidar el enfoque estratégico lleva a la confusión. La perspectiva estratégica ayuda a entender la situación para luego aterrizar lo táctico. La tecnología permite conocer al detalle qué hace cada medio, pero necesita del ser humano para comprender la situación de manera global.
Es importante conocer lo global (pe. cuando se invierte en el canal de YouTube las ventas crecen) pero también lo táctico (pe. conocer el rendimiento por campaña de YouTube). Tampoco hay que perder de vista cómo influyen otras variables, como por ejemplo, otras campañas que se hayan puesto en marcha (pe. interesarse por cómo ha influido una campaña en Twitter en la de YouTube).
Hace años, hacer un anuncio en Televisión Española garantizaba un importante retorno, ya que era el único canal en abierto a pesar de que el dato se medía con menos precisión. Entonces, el mundo era más sencillo. Sin embargo, ahora la eficacia publicitaria ha cambiado, y el modelo ha dejado de ser una ecuación para pasar a ser un sistema de ecuaciones. Es necesario considerar no sólo las relaciones directas sino también las indirectas, amoldando el discurso matemático a la compleja realidad.
Esto ha llevado a que en la actualidad, el hecho de invertir en diferentes soportes no es garantía del éxito. Las soluciones no son tan definitivas como antes, de ahí que lo hayan notado las grandes inversiones que estaban acostumbradas a importantes retornos. Aunque también es cierto, que por otro lado, las posibilidades se han democratizado, y pequeñas inversiones que antes no tenían opciones, son capaces de generar buenos resultados en eficacia publicitaria.
El cambio de realidad llevó a que se identificara que no existía una métrica bien construida de marca. El equipo de Macarena Estévez estableció las siguientes tres características:
- Que sea una métrica predictiva de negocio, por ejemplo: si la métrica crece, resulta en un incremento de las ventas (energía)
- Que sea una métrica que se pueda gestionar, por ejemplo: que se puedan identificar los contenidos a trabajar para la mejora de la métrica (esencia)
- Y que además, permita tener un control de la experiencia de las consumidores con la marca en los puntos de contacto (experiencia)
Sin duda, construir una buena métrica de marca, requiere una metodología denominada modelos estructurales porque funcionan bien con valores intangibles. Este método consiste en trabajar con una serie de atributos, llamados variables latentes, de manera cualitativa.
Antes, los intangibles se medían anualmente, pero ahora la tecnología ha permitido que las percepciones de las marcas sean más volubles, pudiendo variar de un día para otro. Por eso, en lugar de hacer un seguimiento anual, es necesario hacerlo en tiempo real: la escucha social y digital lo hacen posible.
Sin embargo, el camino correcto no es escuchar simplemente; las cosas analíticamente hay que construirlas off-line, bajo una estructura bien definida para después aplicar la energía de la parte online.
En definitiva, la estadística o la matemática no son la verdad absoluta, pero acerca algo más a la verdad. Son disciplinas que permiten, por ejemplo, elaborar diversas hipótesis tras el resultado de una inversión en campañas publicitarias. Contrastando los datos, es posible obtener unas cifras, y lo más importante, traducirlo en impactos a partir de los cuales poder tomar decisiones.
Escucha nuestro podcast al respecto, grabado con Macarena Estévez: