La ciencia es simplemente sentido común en su mejor momento. ~ Thomas Huxley
Tras destacar la importancia de la analítica digital dentro de cualquier negocio con presencia online y de identificar las principales herramientas de medición, llega la hora de definir los objetivos de nuestra estrategia digital. Una buena definición de objetivos es el punto de partida para cualquier plan de medición, ya que sin ellos no tendremos claro si estamos cumpliendo nuestras metas a raíz de nuestras acciones. De cara a la definición de objetivos de nuestra página web o aplicación móvil tendremos que identificar a las personas clave dentro de la organización, es decir, los receptores de nuestros análisis y los encargados de definir las líneas maestras de la compañía.
Estas personas clave son nuestros Stakeholders, aquellos que tienen responsabilidad sobre el entorno digital. Estos Stakeholders pueden ser Decisores, es decir, que pueden tomar decisiones sobre la web (contenidos, publicidad) o sobre el papel que juega la web dentro de la estrategia global de la empresa (presupuestos, recursos), o No Decisores, que son aquellos que no pueden realizar cambios en la web (community manager). Estos Stakeholders van a sentar la base de los objetivos, que tendrán que adaptarse en función de sus destinatarios.
Una vez identificados los destinatarios, hay que definir los objetivos globales y específicos, siguiendo siempre la regla SMART.
Los objetivos han de cumplir una serie de requisitos. Han de ser Específicos, nada de andar con generalidades; han de ser Realistas, no se puede pretender alcanzar metas imposibles a corto plazo; tienen que ser Medibles con las herramientas de las que disponemos; han de ser Accionables, que nos ayuden a tomar una decisión; y por último, tienen que tener un horizonte Temporal definido.
Los objetivos orientados a negocio nos ayudan a entender si estamos alcanzando o no los objetivos de la empresa; estos pueden ser muy variados, pero siempre tienen en el punto de mira el rendimiento del negocio.
Un ejemplo puede ser reducir los costes en campañas o aumentar los beneficios por ventas. Los objetivos de cliente son aquellos que nos indican si los usuarios están cumpliendo sus objetivos en nuestra web, y ojo, porque no siempre van de la mano de los de negocio. Los usuarios pueden cumplir su objetivo si consiguen adquirir un producto a un buen precio y bajo unas buenas condiciones, por lo que los objetivos pueden centrarse en la satisfacción del cliente o su fidelidad a la marca o el producto.
El punto de partida son los objetivos globales de la empresa, su razón de ser, el motivo de su existencia.
Obviamente estos objetivos no pueden ser definidos por el analista, hay que consultar con los puestos de dirección de la compañía, con las personas que marcan las líneas maestras de la misma. Aunque cada empresa es un mundo, cuando hablamos de negocios con presencia en internet, podemos acotar 5 grandes tipos de objetivos.
La mejor forma de identificar cuáles son los objetivos de nuestra web suele ser preguntándonos ¿para qué existe el ecosistema digital de nuestra empresa?
El papel de los Stakeholders es clave en este punto, ya que puede darse el caso de contar con un objetivo de negocio general, pero con diferentes objetivos web en función de a quién preguntes dentro de la organización. El objetivo web del departamento de Marketing puede ser muy diferente del objetivo web del departamento de soporte, sin embargo, el objetivo general de negocio es el mismo.
Por lo tanto, los principales objetivos de un entorno digital se dividen en:
1. Alcance y Adquisición (aumentar tráfico a nuestro ecosistema)
2. Activación y Compromiso (que se realicen las acciones que apoyan nuestro objetivo global)
3. Conversión (que cumplan las acciones para las que se crearon el sitio web o app)
4. Retención (que repitan los objetivos digitales).
Así definimos los macro-objetivos de nuestra web, que como hemos visto, pueden diferir en función del stakeholder. El siguiente paso es ir al detalle: los micro-objetivos.
No podemos quedarnos solo en una visión general de los objetivos web, hay que bajar al detalle para identificar aquellas acciones concretas que ayudan al cumplimiento de los macro-objetivos dentro de nuestra web. Estas acciones se denominan micro-objetivos, y pueden ser tan sencillas como la consulta de una ficha de producto, añadirlo al carrito, usar el comparador o el buscador de la web, visualizar un vídeo...; los ejemplos son infinitos, tantos como acciones pongamos a mano de nuestros usuarios.
Son tantas las opciones y combinaciones, que es crítico hacer una buena definición de objetivos y micro-objetivos para no perder nada importante.
Vamos a ilustrar esto con el ejemplo de una escuela online:
El principal objetivo del negocio de una escuela online es generar ingresos impartiendo cursos, para ello cuenta con una web donde se explican los cursos en detalle, los profesores que participan, precios, testimonios… ¿Cuáles serían los macro-objetivos de esta web?
Podríamos diferenciar, fácilmente, hasta tres objetivos macro: Atraer visitas nuevas de calidad para dar a conocer la escuela y los cursos; lograr leads cualificados a los que poder convertir en clientes; y dar servicio tanto a los clientes como a los no clientes, para solventar las dudas que puedan tener.
Y esto es solo la superficie, para cada macro objetivo, tendremos los micro-objetivos…
Atraer visitas nuevas de calidad: Generar tráfico desde canales gratuitos, desde canales de pago, desde la base de datos de email marketing o desde redes sociales.
Lograr leads cualificados: Que las visitas consulten fichas de cursos, que lean los testimonios de exalumnos, que consulten a los profesores, que se descarguen el programa de un curso en pdf o que rellenen un formulario de petición de información.
Dar servicio a clientes y no clientes: Que los alumnos utilicen el campus online, que los no alumnos se apunten a una master class, que realicen los tests de conocimientos, que consulten nuestro número de teléfono.
Una vez que conocemos a los receptores de la información y los objetivos macros y micros, lo que necesitamos son las métricas tanto cuantitativas como cualitativas:
Las métricas cuantitativas son las que nos indican volumen, cantidad… Cuántas visitas he recibido en un periodo determinado, o cuántas páginas se han visto de mi web, clics en anuncios o incluso ventas o ingresos. El problema de las métricas cuantitativas es que no siempre un volumen elevado implica que nuestros objetivos se estén cumpliendo.
Las métricas cualitativas son aquellas que nos dan contexto y que miden la calidad de nuestra web a la hora de cumplir los objetivos. Generalmente se representan en porcentajes, ratios, medias… por ejemplo: duración media de la sesión, porcentaje de rebote, porcentaje de conversión de comercio electrónico, importe medio de pedido.
El combinar las métricas cuantitativas y cualitativas es lo que nos va a permitir analizar y valorar correctamente lo que ha pasado para tener contexto y juzgar.
Aquí es cuando entran en juego los indicadores clave de rendimiento, o lo que conocemos comúnmente como KPIs, que responden a las siglas de Key Performance Indicator. Son indicadores construidos a partir de las métricas que tenemos disponibles, de forma que nos informen del cumplimiento de cada uno de nuestros objetivos online.
Aunque las KPIs se construyen haciendo uso de métricas, no todas las métricas son KPIs. Hay que huir de las métricas de la vanidad, aquellas que indican volumen pero no calidad, como son las sesiones, páginas vistas, usuarios, etc. Cuando creamos KPIs buscamos que nos den contexto, que relacionen dos métricas en forma de ratio, cociente, media o porcentaje.
Es importante recordar que una gran cantidad de métricas no implica mucha cantidad de KPIs
Una buena KPI tendrá su presencia en el cuadro de mando de negocio, y se utilizará de forma periódica a la hora de tomar decisiones; por ello es mejor usar pocas y buenas KPIs, que un elevado número de KPIs que no aporten nada a los análisis.
Para ello hay que relacionar bien todas aquellas métricas que mejor definan los objetivos que queremos evaluar y, a partir de ellas, elaborar KPIs lo más atractivas posibles.
Al igual que hemos hablado de la regla SMART para los objetivos, en la selección de KPIs útiles se recomienda tener siempre en cuenta la regla de las tres As: una KPI tiene que ser Accionable, es decir, demostrar una relación causa-efecto clara; Accesible, o lo que es lo mismo, que sea fácilmente entendible por los stakeholders; y Auditable, que se puedan contrastar fácilmente las cifras en caso de querer verificar su veracidad.
Una KPI pierde todo su valor si no la ponemos en contexto, y si no tenemos valores de referencia para poder detectar desviaciones. Los valores de referencia o targets pueden obtenerse de las medias de valores anuales/trimestrales/mensuales. Si contamos con datos históricos podremos entender si la KPI está evolucionando hacia donde queremos.
Otro aspecto clave a la hora de seleccionar KPIs es la segmentación que vayamos a realizar de las mismas. Una buena segmentación nos ayudará a identificar qué grupo de campañas, país de origen o tipo de usuario cumplen más y mejor nuestros objetivos. Además, deberemos aplicar diferentes segmentos a nuestros KPIs en función de los stakeholders a los que nos dirijamos.
A la hora de segmentar, y viendo la cantidad de métricas, KPIs, y stakeholders que pueden estar implicados, lo mejor en caso de duda es poner el foco de atención en dónde podemos accionar para aproximarnos al cumplimiento de objetivo: como el público, los canales de marketing, la conducta dentro de la web del usuario o los productos. Analizar cuál de ellos cuenta con mejor rendimiento a nivel de conversiones, cuál aporta más volumen a las métricas importantes como las ventas o ingresos, y cual tiene el menor coste de captación.
En nuestro ejemplo de la escuela online, no hablamos de venta como objetivo principal de la web (aunque sí del negocio), hablamos de generar leads, altas, suscripciones. Esto nos puede llevar a definir los siguientes objetivos principales y secundarios:
PRIMER MACRO OBJETIVO DE UN SITIO DE CAPTACIÓN DE LEADS: DAR INFORMACIÓN SOBRE LOS PRODUCTOS
OBJETIVOS
Descargas y visualizaciones de catálogos o fichas de productos
Visualizaciones de imágenes y opiniones de productos
Visitar la sección de profesores
KPIs
% sesiones con descarga y descargas totales
% de sesiones con visualización de imágenes y opiniones
% de sesiones con consultas en la página de profesores
SEGUNDO MACRO OBJETIVO DE UN SITIO DE CAPTACIÓN DE LEADS: REALIZAR UN CONTACTO
OBJETIVOS
Hacer uso de los formularios de contacto
Hacer uso de las opciones de llamar ahora o te llamamos
KPIs
Tasa de conversión de formulario
% de abandono de formulario
Sesiones que generan una llamada
¿Qué segmentación aplicaríamos? Podemos empezar por canales, ubicación y categoría de curso como segmentaciones principales, pero a la hora de buscar más detalle, podremos segmentar por tipo de usuario, y entender si los usuarios nuevos visitan un contenido diferente al que visitan los que ya nos han visitado con anterioridad.
En resumen...
Sea cual sea tu negocio y su presencia online, es imprescindible sentar una base sólida haciendo una buena definición de objetivos identificando el objetivo de negocio y los macro y micro objetivos de la web. A continuación seleccionar las métricas cuantitativas y cualitativas que nos determinan cuán cerca o lejos estamos de cumplirlos. Y finalmente seleccionar la segmentación que aplicaremos para poder actuar de cara a conseguirlos lo antes posible.
¿Y tú? ¿Tienes una buena metodología de establecimiento de objetivos y asociación de KPIs? Si quieres ampliar todo lo que hemos contado en este post, aquí tienes los cuatro podcasts en los que hablamos sobre todos estos conceptos y aplicamos el sentido común a un buen establecimiento de objetivos y selección de KPIs para cada tipo de negocio.
Interesante la información