"Cuando me preguntan: ¿Cómo escribir? Siempre les respondo: una palabra a la vez." Stephen King
A la hora de medir el branding y la estrategia de una marca, el storytelling es una herramienta que ayuda a traducir la historia que se quiere contar a cada cliente para conectar con ellos. Y por supuesto, medirlo en consecuencia.
Si la estrategia que se quiere medir es en redes, ¿cómo puede el storytelling ayudar al analista a conectar con los stakeholders; es decir, con las personas a las que puede ayudar a tomar decisiones, en base a contar dicha historia?
¿Quién soy? Comienzo del storytelling
Para poder hacerlo, el punto de partida es definir quién eres como marca. O en otras palabras, lo que vas a aportar a los demás en el foco emocional. Cuando esto lo tienes claro, lo siguiente es preguntar a tu cliente potencial quién es y dónde se encuentra. Es importante no hacerlo de una manera superficial, ya que es imprescindible conocer la historia que el cliente te cuenta. Cuando esté bien definido, es fácil conocer en qué puntos de contacto te vas a encontrar con él.
Aquí es cuando entra en juego el storytelling. Esta es la herramienta que te ayudará a diseñar la estrategia en cada uno de esos puntos de conexión. Para entenderlo mejor, es cómo poner a tu cliente en un tablero donde tú como marca, eres el guía. Tu misión es impactarle por diferentes vías: campañas offline, internet, redes sociales, etc; y la finalidad del tablero es facilitarte la narración de tu historia en cada uno de los puntos de conexión.
¿Y en qué momento necesitamos a la figura del analista? Justo ahora. Pero dependiendo de lo que precise el proyecto, hay dos vías por las que guiarse: verificar el comportamiento del cliente final; y contar el storytelling que la marca tiene con el stakeholder.
1.Todo lo que conecta tu marca con tu cliente, verifica que el comportamiento del éste está vinculado con lo que esperas.
Cuando hablamos de vinculación con un cliente, nos referimos a preestablecer cómo será el comportamiento de éste cuando llega a tu plataforma. Es importante verificar que navega por los caminos que le facilitas, para que así haga lo que quieres que haga.
Recopilada toda esta información, es el momento de trazar la estrategia. Ésta tiene que estar definida para todas las áreas implicadas. Por un lado el departamento creativo, quiénes centran la estrategia en buscar el lenguaje para conectar con las personas; y por otro el departamento analista, quienes construyen la estrategia a partir de los datos. Esto servirá para actuar en el tablero que estableciste previamente.
Cuando el analista le pasa la información al creativo, éste tiene que construir una historia con la que dar solución a sus necesidades. Y sin una estrategia, esto no es posible. Y no nos podemos olvidar de as métricas, cuantitativas y cualitativas. Éstas también juegan un papel fundamental dentro de la estrategia. Es muy importante observarlas, ya que muestran comportamientos que en muchas ocasiones no son verbalizados por los clientes; (como, por ejemplo, leer un diario o ver un programa de televisión que les da vergüenza reconocer).
Toda esta información es muy importante. Por eso, hay que contar con las herramientas adecuadas para medir tanto lo que dicen cómo lo que no. Por ejemplo, si necesitas saber quién habla con quién, Twitter es muy útil ya que tiene herramientas que se conectan entre sí como si fueran un mapa neuronal.
También existen herramientas que analizan como se distribuye la información en grupos más cerrados que usan lenguajes encriptados, como en casos de redes pro anorexia y bulimia. En este ejemplo, y gracias a la combinación de herramientas, se pudo indagar en el sentimiento real de un tweet que previamente parecía inofensivo. En este punto no hay que olvidar que, aunque se cuente con muchas herramientas, siempre tiene que haber una mente detrás que sepa lo que hay que analizar para poder realizar acciones. Si ponemos como ejemplo un análisis semántico de comentarios, como en el caso anterior, no hay ninguna herramienta a día de hoy 100% fiable.
Y es que la semántica es un punto clave en todo proceso de branding. Siempre hay que contar con alguien que monitorice, no sólo la cantidad de veces que hablan de una marca, sino también lo que se dice de ella. La clave de la creatividad es unir puntos inconexos, y a día de hoy eso es imposible automatizarlo. Otro factor a tener muy en cuenta es el Real Time. Un gran ejemplo se puede ver en los analistas de medios. En su trabajo necesitan ver lo que está sucediendo en el mismo momento de la acción. Esto es vital en la toma de decisiones sobre la estrategia que están analizando. Por esto, siempre es preciso contar con una tecnología capaz de ayudar a la estrategia.
2.Storytelling de mi marca con el stakeholder.
Cómo analistas, nosotros vemos al cliente de la marca como un stakeholder al que facilitarle la información que necesite para hacer su trabajo. Y esa información se la tengo que entregar de forma que la entienda. Para facilitar el trabajo al resto del equipo, tenemos que transformar los datos y extrapolarlos a un lenguaje que cuente las historias de las personas que están detrás de esos datos. En otras palabras: hablar un mismo idioma de negocio y de análisis.
Para ello es necesario que todos las implicados en el proyecto conozcan su rol. Así será más fácil llegar juntos a un fin común. Y en el caso del storytelling hay que entender:
- El proyecto.
- A tu cliente.
- Al potencial cliente de este cliente.
El storytelling sirve para dar vida a esos números dentro de una historia que es lo que la gente recuerda.
A continuación, puedes escuchar la conversación que mantuvo Gemma Muñoz con Ana Álvarez, consultora creativa.